Strategia di vendita della Nike e come divenne famosa

La strategia di vendita perfetta 💯

Aprile 1964, la prima spedizione di scarpe di Phil Knight (il co-fondatore della Nike) arrivò dal Giappone. Lasciò il suo precedente lavoro di contabile e durante quella stessa primavera non fece altro che vendere scarpe andando in giro con la sua auto per tutta la costa ovest della California.
Durante un’intervista, Phil Knight, spiegò qual era la strategia di vendita usata, inizialmente, per espandere il suo nuovo prodotto:

La mia strategia di vendita era semplice e credo che era piuttosto buona. Ho guidato lungo tutta la costa nord-ovest californiana per incontrarmi con atleti e allenatori sulle piste d’atletica, tra una gara e l’altra, mi facevo qualche chiacchierata con gli allenatori, gli atleti, e anche con gli spettatori al quale mostravo la mia merce. La risposta che ricevevo è stata sempre la stessa, non sono riuscito a prendere nota di tutti gli ordini.

Phil Knight fondatore della Nike

Impiegato numero uno – Jeff Johnson 1️⃣

A metà del 1965 Knight assunse Jeff Johnson, il suo primo impiegato a tempo pieno. Johnson era un venditore ancora più produttivo di Knight. In dieci mesi aveva venduto 3250 paia di scarpe, che secondo Knight, vendere un numero così elevato di scarpe in meno di un anno era un’impresa “completamente impossibile”.

Jeff Johnson

La strategia di vendita di Johnson era simile a quella di Knight. Andava alle gare di atletica per parlare con gli allenatori dei college, principalmente. Ma quando si trattava di costruire relazioni solide con i clienti, Johnson era di un livello superiore.

Il database (mailing list) 📧

Ogni volta che Johnson vendeva un paio di scarpe, creava una scheda per cliente. Annotava ogni sorta di dettaglio anche le cose più inutili: taglia delle scarpe, preferenza delle scarpe, percorso e distanza preferita, e via dicendo.

Johnson utilizzò questa sorta di “database” fatto in casa per rimanere in contatto con i clienti: mandava biglietti d’auguri, consigli per l’allenamento e note di incoraggiamento agli atleti prima delle gare importanti.
A loro volta i clienti lo rispondevano raccontandogli un po’ della loro vita in generale, degli infortuni, e dei loro problemi. Johnson aveva centinaia e centinaia di amici con cui si scambiava lettere ed erano tutti potenziali clienti. Così, non volendo e rapportandolo ai giorni nostri, aveva creato una mailing list moderna, (nell’epoca attuale gestita attraverso le newsletter) ma con un tasso di risposta del 95% visto che quasi tutti rispondevano alle sue lettere.

Il calzolaio di Johnson 👟

Johnson non era solo famoso per la sua corrispondenza postale che aveva, ma anche per essere una persona che dava sempre il massimo quando doveva fare qualcosa, in ogni cosa.

Bowerman uno dei cofondatori della Nike

Una volta un cliente si lamentò del fatto che le scarpe non avevano abbastanza cuscinetto per le lunghe distanze, Johnson rimediò subito. Assunse un calzolaio dove gli chiese di creare nuove suole di gomma nelle scarpe in modo da poter dare maggior attenuazione con l’appoggio del piede. Il giorno successivo restituì le scarpe al cliente con le nuove modifiche. Poco dopo Johnson ricevette un’altra lettera per posta in cui lo stesso cliente affermava di aver appena fatto il suo record personale durante la maratona di Boston con le nuove scarpe vendute da lui.

Un lavoro impossibile 🚧

Nel 1967 Knight assegnò a Johnson un altro compito difficile. Doveva diffondere il marchio Blue Ribbon (che in seguito divenne Nike) sulla costa est degli Stati Uniti. Ciò significava ricostruire di nuovo il proprio network da zero!

Blue Ribbon Sports diventata Nike nel 1971

Che cosa fece Johnson? Iniziò a cercare tra le sue lettere fino a quando non trovò un contatto proveniente dalla costa est, e così andò direttamente a casa di questa persona senza nessun preavviso.

Fortunatamente per Johnson, una volta arrivato e presentatosi, fu invitato a entrare in casa e a restare per cena con tutta la famiglia. Il giorno dopo andò a correre insieme al ragazzo che lo ospitò e gli fornì un elenco di nomi che furono fondamentali per espandere il brand: allenatori conosciuti dell’epoca, potenziali clienti e tutti i club di atletica locali.
E così come se nulla fosse, Johnson aveva creato un nuovo network nella zona est del proprio paese.

I clienti si appassionano del marchio 💌

Quando i clienti iniziarono ad appassionarsi, il prodotto si vende da solo e le vendite aumentano a dismisura. La grande capacità di Johnson fu quella di trasformare i clienti in veri e propri fan del prodotto.

Adesso, facendo un esempio, immagina di scorrere qualche pagina su Instagram e di vedere un annuncio per una nuova scarpa da corsa. È difficile che ne parlerai ai tuoi amici solo per aver visto quella pubblicità su Instagram. Invece, ora immagina di vedere Jeff Johnson su una pista d’atletica mentre vende scarpe, aggiustando le scarpe a tuo piacimento, augurandoti in bocca al lupo prima della gara, mandandoti biglietti di buon compleanno, cartoline di buon Natale, lettere di pronta guarigione e inviandoti magliette gratuite. A questo punto non parlerai solo delle sue scarpe ai tuoi amici, ma ne parlerai a tutto il club d’atletica di cui fai parte, eventualmente.

Ed è esattamente quello che è successo. Nike ha venduto le sue prime 50000 scarpe solo grazie al passaparola. Un piccolo team di vendita che va fuori per tenere traccia delle gare d’atletica, parla con i corridori, li trasforma prima in clienti e poi in fan. Uno per uno.

Conclusione 🔚

Tutto quello che dirò è questo: Jeff Johnson è partito dal nulla e con la sua strategia di vendita ha venduto 3250 paia di scarpe dal bagagliaio della sua auto in meno di un anno. La vendita diretta è un modo di vendita sottovalutata oggigiorno a causa di internet, ma se fatto bene e mirato può essere un gran vantaggio. Tutto è possibile se una persona ci mette l’impegno e davvero crede nella propria idea. Il fondatore della Nike non ha inventato la scarpa ma ha trovato un modo diretto per promuovere il proprio prodotto e convincere le persone a comprarlo, e non c’è esempio migliore che questo di Phil Knight e Jeff Johnson. Sono andati alla ricerca delle persone giuste e hanno ottenuto i loro clienti rendendo la Nike quella marca che oggi tutti conosciamo.

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